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广告的定义
广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品,服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动
广告的主体
- 出资人(Sponsor)即广告主(advertiser)
- 媒介(Medium)
- 受众(Audience)
广告的本质功能
借助某种有广泛受众的媒介的力量,完成较低成本的用户接触(reach)
广告的分类
- 品牌广告(Brand Awareness)
- 效果广告(Direct Response)
品牌广告
创造独特良好的品牌或产品形象,目的在于提升较长时期内的离线转化率
效果广告
有短期内明确用户转化行为诉求的广告。用户转化行为例如:购买、注册、投票、捐款等。
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广告的有效性模型
- 选择
- 曝光
- 关注
- 解释
- 理解
- 信息接受
- 态度
- 保持
- 购买
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对广告而言,文字链的广告比图片广告的点击率要高。
但是对于推荐来说,文字链的效果远远低于图片。
广告、推荐、搜索是三个不同的领域。相同点都是 Web scale challenge。
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在线广告的独特性
技术和计算导向
- 数字媒体的特点是在线广告可以进行精细的受众定向
- 技术使得广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展
可衡量性
- 广告的点击是效果的直接收集途径
标准化
- 技术投放和精准定向促进了在线广告的标准化
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在线广告的核心计算问题
找到用户 u,上下文(context)c 和一个合适的 广告(ad) a,三者之间的最佳匹配
从优化角度来看:
- 特征提取:受众定向
- 微观优化:CTR预测
- 宏观优化:竞价市场机制
- 受限优化:在线分配
- 强化学习:探索与利用
- 个性化重定向:推荐技术
从系统角度来看:
- 候选查询:实时索引
- 特征存储:No-SQL技术
- 离线学习:Hadoop
- 在线学习:流计算
- 交易市场:实时竞价
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在线广告的主要挑战1
大规模(Scale)
- 百万级的页面,十亿量级的用户,需要被分析处理
- 高并发在线投放系统
- 时延的严格要求(ad exchange要求竞价在100ms内返回)
动态性(Dynamics)
- 用户的关注和购物兴趣非常快速的变化
丰富的查询信息(Rich query)
- 需要把用户和上下文中多样的信号一起用于检索广告候选
探索与发现(Explore & exploit)
- 用户反馈数据局限于在以往投放中出现过的(a,u,c)的组合,需要主动探索未观察到的领域,以提高模型的正确性。
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搜索、广告与推荐的比较
- 广告不需要爬虫,搜索需要
- 广告建模的数据量比搜索大
- 搜算的索引的规模更大
- 搜索以相关性为首要准则,广告以ROI为首要准则
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不同的分解对应不同的市场形态
- CPM市场:规定eCPM
- CPC市场:动态CTR,固定click value
- CPA/CPS/ROI市场:动态CTR与click value
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在线广告系统模块
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- 离线部分比如用Hadoop做用户日志的生成,和点击预测的部分
- 流式计算平台,做用户短时行为反馈
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